Por A. Salvador.
Barcelona.
El impacto de internet en la abogacía es, a día de hoy, totalmente, indudable. Quedan ya atrás los días en que el uso de internet en los despachos de abogados era rechazado. Internet ha cambiado, definitivamente, nuestro paradigma de la abogacía en el momento en que nuevos modelos disruptivos han interrumpido en el sector legal, con lo que, inevitablemente, comportará un cambio en las reglas de nuestro mercado.
La adaptación de los despachos de abogados a la era de internet ha comportado múltiples cambios en el ejercicio de la profesión; uno de ellos es, sin duda, la adaptación de los despachos de abogados a las nuevas herramientas de comunicación online. La abogacía ha superado, aunque no abandonado, aquello de las placas en el despacho y la comunicación mediante cartas; ahora, los despachos y sus abogados comparten sus opiniones, noticias y éxitos a través de las conocidas como Redes Sociales.
Las Redes Sociales se presentan como la gran oportunidad de despachos de abogados y, a su vez, de muchos de sus abogados para darse a conocer frente a un público cuasi infinito. Sin embargo, la velocidad de crucero con la que la información se transmite en las Redes Sociales puede convertir tales herramientas en una peligrosa arma de doble filo; llegados a este punto, hemos de preguntarnos si estamos preparados para controlar cualquier tempestad que se avecine en nuestra travesía por el océano de las Redes Sociales.
¿Estamos preparados para gestionar una crisis en las Redes Sociales?
Hablamos con varios expertos DirCom del sector legal sobre cómo deben gestionarse las Redes Sociales previa y posteriormente a cualquier crisis.
Para Juan Carlos Matesanz, Director de Comunicación de Estudio Jurídico EJASO, es evidente que con las Redes Sociales “tenemos una arma muy poderosa de comunicar y de llegar a nuestros públicos objetivos. El problema es si realmente las usamos con inteligencia”
“En el mundo jurídico, los abogados de las firmas no están mentalizados que en el uso de las redes sociales, se juegan la reputación de la firma y la marca personal, y una y otra van unidas y además van unidas por un periodo de tiempo indefinido, por lo que hay que reflexionar la actuación ante cualquier interacción con el cliente” expone Matesanz.
“¿Buscamos con las RRSS solo estar, que se nos vea sin más compartir contenidos por rutina, o aportar verdadero valor con nuestro contenido? Creo que hoy, escribimos más en redes sociales lo que pensamos, sin pensar en lo que escribimos, y en sus consecuencias. Esta situación es la que nos lleva en muchos casos a tener que afrontar casos de crisis, a salir al paso y excusarnos por algo que no hemos querido decir, y nos damos cuenta que no estamos preparados para solucionar satisfactoriamente estos procesos” reflexiona el DirCom de Estudio Jurídico EJASO.
Por su parte, David Muro Fernández de Arróyave, Experto en marketing y comunicación para despachos de abogados, comparte en gran parte la opinión de Juan Carlos Matesanz. Para David Muro, aún “queda mucho margen de mejora en relación al uso de las Redes Sociales en los despachos de abogados”. En su opinión, “desgraciadamente, en un elevado número de casos, se suele poner al frente de esta importante tarea a un profesional no experto, un abogado junior o incluso becario, o alguien que no ha tenido formación específica en materia de redes o marketing on line”.
Asimismo, Muro subraya especialmente la verdadera importancia que deberíamos darle a las Redes Sociales, pues en su opinión “hablamos de herramientas que van a acercar mi marca al público masivo, a mis clientes actuales y potenciales, así que, tratándose de un estupendo altavoz, creo que se ha de medir muy bien lo que se dice, cómo se dice, y, sobre todo, para qué se dice. Es decir, tener muy claro, como despacho, una estrategia en Redes Sociales”. “Si esto se tiene claro, será mucho más fácil atajar un problema de reputación online. Sabremos con que líneas de argumentación contamos: qué decir, cómo decirlo y en quién apoyarnos para viralizarlo”, recalca David Muro.
Marta Lamas, Responsable de Comunicación en el despacho Legal y Económico. Abogados, Economistas y Auditores, opina que “si bien las redes sociales en los despachos de abogados son herramientas muy potentes para aumentar su visibilidad y generar nuevos contactos, no es una cuestión baladí conocer las peculiaridades de cada una de ellas y distinguir el ámbito profesional del personal”
Asimismo, expone rápidamente cual es el quid de la cuestión en la gestión de una crisis generada en Redes Sociales: anticiparse. “Las crisis en Redes Sociales son un riesgo al que todos nos enfrentamos hoy en día y anticiparse es vital para dar las mejores respuestas. Siempre hay que ponerse en lo peor para acercarse a los diferentes escenarios, así que debemos analizar cuáles son las peores situaciones a las que se podría enfrentar un despacho profesional”, indica la Responsable de Comunicación de Legal y Económico.
¿Cómo anticiparse a un escenario de crisis en Redes Sociales?
Hablamos con Estela Requena, Directora de Comunicación de Monereo Meyer Marinel-lo Abogados, quien opina que “es esencial tener un buen sistema de monitorización de redes para detectar cualquier comentario que pudiera ser el germen de una crisis y atajarlo a tiempo, contar con una política sólida de comunicación en redes que deberá ser transmitida a todos los abogados y miembros del bufete, respetando los aspectos de confidencialidad inherentes a este sector, contar con un community manager en la casa que controle lo anterior y tener un gabinete de crisis (que incluirá a la dirección general, al responsable de comunicación y al community manager), previamente formado para dar respuesta a este tipo de situaciones”.
En este mismo sentido, también, opina Felipe Rodrigo Gutiérrez de la Cámara, Responsable de Comunicación de Gros Monserrat, quien defiende que “la gestión de crisis en los despachos, y más en las redes sociales, debe obedecer a una política continuada en el tiempo en el ámbito de la comunicación, más que una simple reacción puntual en un momento dado.” Asimismo, recalca una importante idea que no podemos nunca olvidar: “se previene y se gestiona una crisis de comunicación en las redes sociales, no sólo desde el perfil corporativo del despacho, sino desde los perfiles sociales de los abogados y profesionales que trabajan en la firma. Por ello es necesario irles formando sobre su uso, no sólo para que eviten una crisis por una mala gestión de contenido, sino también para colaborar en la política de comunicación del despacho, paso previo para evitar cualquier crisis de reputación 2.0”.
¿Qué hacer una vez se ha desatado una crisis en las Redes Sociales?
En opinión de Marta Lamas, es muy importante tener en cuenta que “cuanto más tiempo se propague una información nociva, más autenticidad tendrá y menos eficiente será la respuesta”. Asimismo, la respuesta ante una crisis en Redes Sociales no deberá articularse de cualquier manera, sino “a través de un portavoz, previamente acordado, y amparado por un equipo de gestión de crisis”, defiende Lamas.
Por su parte, Estela Requena nos expone que “las reglas del juego serán las mismas que en una crisis de comunicación offline, pero teniendo en cuenta una peculiaridad determinante del entorno online: la rapidez con la que se propagan las noticias – en este caso, malas –“.
“La situación solo se podrá controlar mediante una reacción rápida pero muy bien orquestada por el gabinete de crisis que determinará las posibles responsabilidades, difundirá comunicados oficiales y dará respuesta a los comentarios que se generen en las redes, además de informar a los medios de comunicación y a otros stakeholders. En cualquier caso, prevalecerán el sentido común, la calma y la sinceridad”, concluye la DirCom de Monereo Meyer Marinel-lo Abogados.
“Lo primero que se ha de hacer es dar la cara, por supuesto”, defiende, sin duda alguna, David Muro Fernández de Arróyave. “La táctica de la avestruz, escondiendo la cabeza en la tierra esperando a ver cuándo escampa la tormenta, no hará otra cosa que agudizar la crisis”.
“Si hemos cometido un error pidamos disculpas. Errar es humano y si trasladamos un mensaje sincero de arrepentimiento, pudiendo aportar alguna solución, facilitando un contacto directo para todo aquel que quiera desarrollar la información, en la gran mayoría de las ocasiones, tendremos un efecto positivo”.
“Hay tres cosas básicas con las que hemos de contar para atajar una crisis de marca de la mejor forma posible: una estrategia clara de uso en las RRSS – tener claras las acciones ante una posible crisis reputacional, contando incluso con un asesoramiento preventivo, y humildad para entonar el mea culpa si es que hemos cometido algún fallo”, concluye David Muro.
