Por Tito Rodríguez y Pol Rubio,
Barcelona
El pasado lunes 18 de abril por la tarde asistimos a la conferencia “Reputación on-line: Gestión de la reputación de nuestra empresa en el mundo digital”, organizada por la Comisión de Abogados de Empresa del Colegio de Abogados de Barcelona y llevada a cabo por Laura Ciscar de Grau, abogada y auditora legal en entornos tecnológicos con despacho propio.
La ponencia se centró en remarcar lo erróneo del enfoque a posteriori sobre “qué hago cuando tengo una crisis de reputación” y en el carácter vital de la existencia de un protocolo previo de actuación que permita dar para una respuesta rápida a cuantos más escenarios mejor.
La presencia de los profesionales y empresas en los medios digitales no es una elección, se está, y lo que se puede es elegir si se está activamente o no.
Pese a ser pasivos, pese a pensar que por nuestro objetivo y forma de trabajo tradicional no es imprescindible, necesitamos un protocolo ante el riesgo de sufrir una crisis de reputación que pueda repercutirnos económicamente.
El concepto de identidad digital incluye la información que existe sobre uno mismo, que no se puede controlar, y cuando es negativa se debe prever la actuación de un gabinete de crisis. Dicho órgano, siempre en función del tipo de empresa, será compuesto habitualmente por un alto directivo de la empresa, el asesor legal y el asesor de comunicación, y debe tener tasadas las actuaciones y cuándo se debe reunir en el mismo protocolo.
La dimensión del negocio es el primero de los elementos que definirán el protocolo propio, también se deben tener en cuenta el ataque recibido, las posibilidades de respuesta, la prueba, el marco normativo aplicable y las responsabilidades que sugiere.
En cuanto al ataque, se valora el origen, grado, motivo y lugar. Podemos recibir críticas de distintos agentes, p.ej. clientes insatisfechos, o sufrir otros tipos de ataque como suplantación de identidad, fuga de información, registro abusivo de dominios o usos prohibidos de nuestra marca. El hecho que la información negativa sea cierta o no, y si constituye delito o no, son elementos que condicionarán nuestras posibilidades de respuesta.
Un ataque se puede ignorar o responder. Lo primero es muy peligroso, aunque por el contrario, actuar en según qué quejas residuales o acusaciones manifiestamente falsas puede sobredimensionar la crisis (el llamado efecto Barbra Streisand). La respuesta debe consensuarla el gabinete de crisis y se podrá ejercer a través del asesor de comunicación o a través del asesor legal, ya sea por la vía extrajudicial o judicial (preferiblemente civil frente a la penal).
Fue una opinión mayoritaria entre los presentes en la sala considerar que, ante una crisis de reputación, el peso de la comunicación era mayor que el legal puesto que los chaparrones en los medios se olvidaban rápido y muy pocos usuarios dejaban de contratar con una empresa por los litigios que ésta tuviera abiertos.
De cara a probar el ataque se recomendó certificarlo, ya fuera ante notario o a través de una empresa de time stamp.
Por lo que a responsabilidades respecta, quedó patente que lo difuso de las plataformas donde los ataques cobran viralidad dificulta la acción. E incluso la antes llamada satisfacción comercial, había quedado en segundo plano dado que en ocasiones las empresas no sabían a que cliente estaban tratando de satisfacer.
La ponente recomendó que, además de intentar el contacto directo con el agente atacante, paralelamente la respuesta se dirigiera a la plataforma donde se había publicado y, de algún modo, se sugiriera su responsabilidad paralela. Y entonces aprovechó para reconocer el valor profesional del famoso derecho al olvido dado que parece que Google y los otros grandes buscadores van respondiendo, aunque no sea siempre reconociéndolo.
Finalmente, como ejemplos para ilustrar una mala gestión de una crisis de reputación digital, se hizo mención del caso de la Fnac, que el año pasado, por estas fechas, fue objeto de boicot durante el día de Sant Jordi por extrabajadores que derivó en un efecto dominó de indignación de los consumidores. También se hizo mención a la entrevista en Jot Down a Marta Ramoneda, cofundadora de la librería La Central, en la que se tardó unas 2 semanas en reaccionar a un comentario similar.
